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    整合营销理论
    作者:未知     来源:互联网     更新时间:2018-01-16 15:25
      整合营销兴起于商品经济发达的美国,是上个世纪90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC),根据全美广告协会的定义:“整合营销是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”
     
      整合营销强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。与传统营销“以企业为中心”相比,整合营销更强调“以客户为中心”,IMC的倡导者,美国的舒尔茨教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转移,他说,过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则是“请注意消费者”。在传统营销理论架构中,居中心地位的是20世纪60年代的4P理论(即Product、Price、Place、Promotion),进入90年代以来,营销领域逐渐转向4C理论。4C理论主张的观点是:先将产品搁置一边,认真研究顾客的需求与欲望(Consumerwantsandneeds),不要再卖你所能制造的产品,而是卖顾客确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略,先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本(Cost);暂时忘掉渠道策略,先考虑顾客购买的便利性(Convenience);暂时忘掉促销,注意与顾客的沟通(Communication)。4C理论是整合营销的支撑点和核心理念。
     
      有一种新的提法,称网络营销与传统营销的整合为整合营销,实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通,用目标营销的方法来开展企业的营销活动。它主要有三个方面的含义:第一、传播资讯的统一性,即企业用一个声音说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。第二、互动性,即企业与消费者之间展开富有意义的交流,能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。第三、目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。目前,将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临,网络营销不应当孤立起来,而应当成为整个营销体系的一部分,网络营销必须要和传统营销整合起来才能发挥最大的功效。
     
      根据网络营销与传统营销整合的途径,总结网络营销与传统营销的整合模式大致包括:
     
      (1)传统企业建立自己的网站进行营销。传统企业借助现代互联网络,建立自己的营销平台,直接面对面地在网上与客户进行一系列营销活动。
     
      (2)传统企业借助网络企业营销。传统企业借助网络企业现有的技术和条件,借船下海、借风扬帆,通过在线营销方式与客户进行交易,这样节约了成本,其经营活动也更加快捷。
     
      (3)网络企业借助传统企业营销。网络企业充分利用传统企业完善的配送体系,实现从网上营销到网下营销的完美连接。
     
      (4)网络企业自建实体营销。如有的网络营销公司走多元化或经营、销售一体化模式,建立连锁店或大型超市,通过网上广告向客户推荐促成网下客户实际购买,来实现营销目标。
     
      上述(2)(3)模式实际上就是“鼠标+水泥”营销模式。所谓的“鼠标+水泥”营销就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合,利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力,实现真正的商业利润的一种营销模式。“鼠标+水泥”是一个传统企业e化和互联网公司实体化的趋同过程,也是传统营销和网络营销整合、优化过程。根据GarnerGroup的数据显示,预计到2005年,在最适合互联网发展的信息服务业,纯网络的比重也只有10%左右,混合模式将超过50%,而传统模式仍占40%左右。网络只是个平台,必须依靠网下服务和市场操作才能成功。正因如此,许多试图离开传统经济独自发展的信息网络企业纷纷落马,而传统企业通过信息网络使原有经营能力大大加强的例子不断涌现。在网络经济中,“水泥”式的传统企业扮演着重要的角色,他们具有新兴或虚拟企业无可比拟的物理优势和基础环境,往往比.com企业更具有竞争和生存优势。这些传统的实体企业是社会物质财富的直接创造者,是社会经济的基础和支柱。新技术的出现只有应用到传统企业中,真正实现生产力的提高,才会推动整个社会经济的向前发展。随着一些大型传统企业纷纷“触网”,“鼠标+水泥”营销模式成了传统企业的选择。对传统企业来说,如何将“鼠标”与“水泥”整合起来,有效地开展营销活动,获得竞争优势是极其重要的。这就需要企业充分认识“鼠标+水泥”营销模式面临的问题并找到相应的对策。
    [我要纠错]    责任编辑:刘博文 

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